Evinrude. Arrêt de la marque Evinrude - qui en profitera le plus ?

Dans le domaine des moteurs hors-bord, les semaines et mois à venir seront riches d'enseignements quant à l'impact de l'arrêt de la marque américaine Evinrude.

Si, au fil des ans, les parts de marché d'Evinrude avaient fortement chuté du fait d'un choix technologique non compris par les plaisanciers (lire notre article), ces parts de marché n'en constituent pas moins un trésor précieux pour les acteurs présents, avec une question majeure à la clé : qui saura le mieux profiter de cette aubaine ?

Une aubaine qu'il faut anticiper à l'aune de deux clés de lecture : celle des "tableaux arrières" (ou politique de première monte, à savoir de partenariats entre un motoriste et un constructeur de coques), et celle du développement des réseaux commerciaux (seconde monte et SAV).

L'annonce de l'arrêt de commercialisation des moteurs Evinrude a été fait simultanément à la conclusion d'un partenariat entre le groupe canadien et le motoriste américain, au terme duquel les coques du premier, jusqu'alors équipées de moteurs Evinrude, le seront désormais avec des moteurs Mercury du Groupe Brunswick...

Ces derniers mois, BRP, qui avait quitté le marché de la construction de petits bateaux hors-bord avec la cession de Celebrity Boats (Sea-Doo Boats) en 2012, y est revenu à marche forcée - on comprend pourquoi à posteriori - en rachetant les constructeurs américains et australien de coques open  Alumacraft, Manitou, Telwater. 

Ces trois marques étant des marques locales, peu exportées en dehors de leurs marchés respectifs, il semble clair que Mercury Marine devrait être le grand gagnant de l'arrêt des moteurs hors-bord Evinrude en Amérique du Nord (où il est déjà en position de force) et en Australie, par un gain net de ventes, directement corrélé au nombre de coques vendues par BRP.

Ce renforcement de la position de Mercury en Amérique du Nord et en Australie sera sans doute facilité par la proximité culturelle de sa gamme de moteurs Pro-XS, des moteurs e-Tech G2 d'Evinrude, en termes de positionnement et de sensations de pilotage : fortes accélérations sur des coques pas forcément lourdes et beau design sonore. Bien utile pour séduire une clientèle Evinrude très attachée à la marque.  

A cet égard, Chris Drees, Président de Mercury Marine a déclaré : "Nous entretenons des relations de longue date avec Alumacraft, Manitou et Telwater, et nous sommes impatients de continuer à travailler avec eux tout en fournissant des moteurs hors-bord de pointe et un service exceptionnel à l’ensemble de leurs clients dans le monde."

En dehors de ces marchés, les différents motoristes sont déjà à l'oeuvre un peu partout dans le monde pour signer des partenariats avec les constructeurs de bateaux partenaires d'Evinrude, ou tenter d'obtenir des exclusivités. La bataille sera féroce dans ce domaine et matérialisera la puissance commerciale des différents acteurs présents : Yamaha Marine, Mercury, Suzuki, Honda, Selva...

Le second aspect permettant aux acteurs de récupérer les parts de marché d'Evinrude se jouera à n'en pas douter au niveau des réseaux de distribution : ils sont le maillon essentiel pour le SAV et la vente seconde monte (ou remotorisation).

Dans ce domaine, les réseaux qui devraient le plus profiter de la disparition d'Evinrude seront assurément les réseaux les moins denses qui pourront fortement gagner en visibilité, les réseaux les plus étoffés étant souvent bloqués dans leur développement par des clauses d'exclusivité territoriales restrictives.

A ce niveau, il sera intéressant d'observer le mercato commercial et de constater au fil des mois l'apparition de nouvelles enseignes sur les concessions et distributeurs, même si l'ensemble des concessionnaires Evinrude n'étaient pas tous mono-marque...