Le groupe américain Brunswick, leader mondial de la plaisance avec des marques comme Mercury Marine, Boston Whaler, Bayliner, Quicksilver... vient d'annoncer qu'il conserverait finalement la marque Sea-Ray, mise en vente il y a 6 mois, mais la redéfinirait dans son périmètre.

C'est une volte face à laquelle peu de monde s'attendait, que vient d'opérer le géant américain Brunswick dans le dossier Sea Ray.

Il y a 6 mois, Brunswick annonçait en effet la mise en vente, à un horizon semestriel, de sa marque de bateaux de luxe Sea Ray, du fait de pertes récurrentes et de plans non atteints.

Cette mise en vente avait surpris le secteur car Sea Ray est une belle marque, reconnue pour la qualité de ses bateaux, incontournable sur le marché américain, et qui est l'une des seules du marché des bateaux à moteur, à proposer une gamme complète allant de 19 à 65 pieds !

Las, Sea Ray peinait à trouver le chemin de la rentabilité depuis des années, une position difficilement tenable dans un groupe comme Brunswick, reconnu pour ses belles performances financières et dont la stratégie de développement passe clairement par le développement d'activités à cash flow récurrent, comme la distribution de pièces, accessoires et consommables.

L'an dernier, Sea Ray avait encore perdu 17.2 millions d'euros (pour un chiffre d'affaires de 387 millions de dollars), un niveau de perte qui avait conduit Brunswick à annoncer la vente.

En décidant finalement de conserver Sea Ray, Brunswick fait le constat que sa filiale est aujourd'hui difficile à céder, les offres reçues n'étant pas du niveau espéré, et va donc s'atteler à son redimensionnement, décision qui devrait permettre de stopper les pertes.

Car Sea Ray connaît une situation paradoxale : si ses unités de moins de 40 pieds génèrent de confortables résultats, son innovantes et se vendent particulièrement bien, son activité de yachts plombe littéralement les chiffres.

Autre problème récurrent, un outil industriel américain vieillissant, près de 350 personnes au sein de son bureau d'étude, un record, et un chiffre d'affaires réalisé à 80% avec... un seul distributeur américain.

Le plan de redimensionnement de Sea Ray conduit par Brunswick comprend l'arrêt des gammes de bateaux supérieures à 40 pieds, sport yachts et yachts et la suppression de 825 postes dans ses usines de Syke Creek et Palm Coast, en Floride.

Le site de Palm Coast devrait d'ailleurs fermer d'ici la fin de l'année.

En parallèle, Brunswick annonce de gros investissements dans le plan produit, afin de renforcer encore l'attractivité de sa gamme de bateaux à moteur de moins de 40 pieds, insistant sur la volonté de renforcer leur côté innovant.

Ce plan de réorganisation de Sea Ray devrait coûter entre 10 et 20 millions de dollars.